Los días eran así. Un lienzo monocolor donde cada instante, cada paso, cada decisión ya no era voluntaria. Los medios de comunicación generalistas se habían hecho con el pensamiento crítico, anulando por completo el libre albedrío. Las marcas, con un internet incipiente que pretendían colonizar a base de publicidad indiscriminada. Los políticos, que nunca fueron trigo limpio, se conchababan en organizaciones supranacionales fundamentalistas blanqueadas por los “buenismos” de todo tipo y el paternalismo protector. En eso siguen. Da igual el sesgo ideológico. Pero no he venido a hablar de ellos. Ni de su ineptitud, ni de sus desmanes absolutistas, ni de sus delirios (i)legales, ni de sus intentos por sofocar el individualismo y la responsabilidad personal y adulta. Que ya está muy trillado. Y es agotador.

Mientras esto sucedía de forma casi imperceptible, como esa lluvia etérea del norte que parece no caer pero que empapa la tierra con un manto transparente, nosotros, los comunes, nos aveníamos cada vez con mayor docilidad a la tiranía mediática, al marketing consumista, a las modas efímeras y al papel pautado.

Eran los años 2000. El milenio, lejos de atraer el progreso soñado y la utopía de hacer del mundo un lugar mejor, llegó plagado de miedos y amenazas, de prohibiciones absurdas y de mediocridad. Dos décadas han bastado para sucumbir a esta nueva cultura victimista, cursi, intolerante e hipócrita, y vivir en una sociedad permanentemente ofendida, culpable y domesticada.

Y entonces llegaron los Z

Infografía: Isabel González. El Mundo

Ellos, que nacieron justo en ese periodo retrógrado del cambio de siglo, alumbran el futuro con una linterna mucho más nítida y abierta. Ellos, que veían La Sirenita con la misma naturalidad que jugaban a escondidas al GTA (ese horror), apenas caminaban cuando cayeron las Torres Gemelas. Ellos, que crecieron en permanente crisis económica y en un ambiente dominado por lo digital, han sabido convertir el fin en medio y darle la vuelta a esa especie de ciclón absolutista que nos engullía (que nos engulle todavía).

Con los Z parece que la grisalla dosmiliana toca a su fin. Ojo, que no llegan como héroes de Marvel para librar al mundo de los villanos. Tampoco tienen superpoderes, pero sí un plan. El suyo. Y una serie de valores éticos y de principios vitales que no están dispuestos a ceder ni, mucho menos, a vender. Los suyos. Y también un don que destaca sobre cualquier otro: la creatividad. Espectacular.

Se trata de una generación indefinible (ni falta que hace; bien eluden ellos las etiquetas), heterogénea e irreverente. Viven cómodos en el cambio. Filtran y eligen. Son nativos digitales –usan las nuevas tecnologías desde que tienen uso de razón–, autodidactas, creativos, colaborativos y expuestos a la información.

Aunque en 2050, será el grupo de edad más numeroso, asumen que no van a tener una pensión pública, ni una casa propia, ni un coche (ni siquiera un eléctrico de esos, que vaya usted a saber cómo acabará la historia). Pero no se conforman. El “no tendrás nada y serás feliz” no va con su proyecto de vida. En este sentido, son muy rebeldes. En otros, no tanto. Pero, a ver, no son perfectos.

Quieren (necesitan) comunicación, libertad para expresar sus inquietudes, para trabajar de un modo que les permita desarrollar su creatividad. Y no eluden responsabilidades, ni compromiso, ni esfuerzo. Al contrario. Valoran mucho la implicación personal, la ética del trabajo y la independencia.

Palabra de Z

«Trabajar para ganar dinero no es lo más importante. Lo que cuenta es la experiencia, el proceso de la vida». ¿El resultado tangible, material? «No lo vamos a tener» (creen. Yo creo que sí). «Pero como no nos vamos a resignar a ser una generación que no tiene nada, queremos vivencias y experiencias».

«El trabajo es lo que nos aporta y lo que nosotros podemos aportar. Tiene que ser un espacio cómodo, en el que nos sintamos libres para expresarnos. Por eso buscamos empresas con valores compartidos, innovadoras, que apuestan por el futuro, que buscan soluciones efectivas a los problemas actuales, que adoptan una jerarquía horizontal». Hoy trabajas en Bali y mañana en Tarifa o en los Andes con tu ordenador bajo el brazo. Justamente. «Libertad para trabajar cuando y donde queramos. Eso no significa rendir menos, sino no estar sometidos a una rutina monótona, establecida». La tecnología actual lo permite. Así que los viejos dinosaurios van a tener que darle una vuelta.

Idénticos criterios y principios impulsan su consumo. Porque consumen. Y mucho. Y les mola. Y son muy selectivos. Aparte de darle al fast fashion (que le dan) y asomarse al lujo al que aún no llegan (pero llegarán, aunque todavía no lo saben, o sí), tienen muy claro lo que quieren (y no quieren) comprar. Y tardan unos ocho segundos en decidir si una marca les interesa o no.

¿Por qué prefieren una determinada marca y desestiman otras?

Porque buscan firmas honestas, atrevidas, humanas, que sepan escuchar y “con rollito”. No lo digo yo, sino Mazinn. Que para eso son zetas y han creado una startup dedicada a conectar a las marcas con su generación.

La figura de los influencers juega un papel importante en su toma de decisiones: ponen en segundo plano los criterios de empresas e instituciones. Con ellos se conecta escuchándolos. Muestran interés por el contenido interactivo: se hacen oír y se divierten.

Y porque no sólo consumen, crean. Crean contenido, participan, se implican. Como prefieren disfrutar a tener, son compradores astutos, se informan y manejan las redes como nadie. Porque están ellas, marcando la pauta. No en todas. Pinterest, Instagram y TikTok son sus favoritas. Las que les permiten mantener su privacidad. Que ese es otro de los rasgos que definen a esta generación. Son más cautos. Conocen los riesgos de las RRSS e intentan protegerse.

Dice el Center for the Generational Kinetics[i] que la GenZ se preocupa más que los Millennials de proteger su identidad cuando envían y reciben mensajes online. También les preocupa la gestión de sus datos y la seguridad respecto a las compras que realizan por internet. En lugar de transmitir sus vidas y experiencia de forma pública, como acostumbraban a hacer las generaciones anteriores en Facebook y Twitter, se inclinan por plataformas más personales y el uso de redes privadas.

Por supuesto, todo (su trabajo, su consumo, su vida en general) pasa por el filtro de la sostenibilidad. No de palabra. Hombre, no. Que de eso están saturados. 7 de cada 10 zetas compraría una marca que demuestre con hechos reales su compromiso medioambiental o social. Tangible. Se dejen de postureo GreenWashing, señores. Son pragmáticos y realistas.

Y no rechazan el entorno físico: lo reclaman

En Mazzin cuentan que eso que ellos llaman phygital —el puente entre el mundo físico y el digital— encaja muy bien con las demandas Z. Lo digital les sirve para satisfacer su necesidad de inmediatez (quiero esto y lo quiero ya), pero no renuncian a la experiencia real, a la que les genera emociones, recuerdos, sensaciones placenteras. Lo digital limita sus iniciativas creativas, su ocio real.

Están poniendo de moda actividades como la costura, las manualidades, dibujar o escribir “en analógico” para despejarse, desconectar del ruido que generan las RRSS.

“En el momento de consideración/información, el canal por el que cada vez optamos más es digital. Utilizamos las RRSS y las webs para entender qué puede aportarnos una determinada tienda o espacio comercial. También para comparar marcas y productos (el 64,8% destaca que “es útil”), aunque terminemos adquiriéndolos en el propio espacio físico”. Porque les mola salir, el salseo, el cine, quedar con amigos para ir de tiendas y tomar algo.

A ver, «zetas», me encantaría recibir vuestro feedback

¿Qué me he dejado en el tintero?

¿Hay algo en lo que no encajáis?

¿He utilizado algún tópico que no os gusta? ¿O sí?

Y todo lo que os apetezca añadir. O quitar.

[i] Center for the Generational Kinetics es una de las instituciones pioneras en el estudio y análisis de la Generación Z, a la que ellos denominan la iGen.